Kecskekaland

A marketingszótárban a márkaeltérítés azt jelenti, hogy a különféle termékekkel azonosuló fogyasztók átveszik a hatalmat fölötte, és maguk határozzák meg a termék további arculatát. A márkaeltérítés során előfordulhat, hogy egy megbecsült márkát felfedez magának egy fogyasztói réteg, amely azután átformálja a márka arculatát.

A hazai sörpiacon azonban ennek mintha az ellenkezője érvényesülne. Több olyan - eredetileg prémium kategóriájú - sör kapható ugyanis a hazai üzletekben, amelyek nem is hasonlítanak a nagynevű eredetihez. A hazai sörgyártók mindegyike rendelkezik olyan licenctermékkel, amelynek jólcsengő márkaneve alatt valami egész mást forgalmaz, mint az eredeti.

Amikor a Zlatý Bažant sör komáromi változata elkészült, még a közhasználatban elterjedt magyar név sem került a címkére. Igaz ennek színvilága különbözött az eredetitől, mintegy jelezve, hogy nem is azonos vele, de a komáromi Zlatý Bažant sikeréhez jócskán hozzájárult, hogy a fogyasztó mégis a márkaazonosságért kezdte el vásárolni a terméket. Ahogy teszik ezt az ugyancsak itthon gyártott Heineken és Gösser esetében is.

A Velkopopovicky Kozel eredetileg cseh márka volt, mindaddig, amig a gyár – a Pilsner Urquell-lel együtt a Drehert is birtokló – a  SAB-Miller, majd az Asahi – sörgyártó csoport kezébe nem került. Nem sokkal ezután megkezdődött a tizes Kozel gyártása Kőbányán. A fogyasztók eleinte örömmel fogadták a sört, de rövidesen rá kellett jönniük, hogy az itthon főzött Kozel sör közelebbi rokonságban áll az Arany Ászokkal, mint az egykori csehszlovákiai utazások során megismert Kozellel.

A bőcsi sörgyár a kőbányai Kozel-re a Löwenbrau sörrel reagált.A  „sör, ami olyan, mint Bajorország”, hirdeti a szlogen az eredetit. A hazai Löwen azonban sajnos csak alkoholtartalmában idézi az eredetit és őszinte sajnálatunkra nem mondhatunk el semmi jót az ugyancsak mnagynevű Beck's hazai reinkarnációjáról sem. Az eredeti a brémai sör ízvilága, az itthon főzöttel nem áll még köszönőviszonyban sem.

A fenti esetek kiragadott példák arra, amikor egy multinacionális gyártó egy jól csengő márkát, olcsóbb megoldást keresve, nem exportként, hanem licencként dob piacra. Hogy miért nem törekednek nagyobb hasonlóságra, ennek okát csak sejteni lehet. A magyar sörfogyasztó rendkívül árérzékeny: a hazai piac nagy részét még ma is az olcsó, kommersz sörök teszik ki. Így a drága importsörrel nem, de a hazai gyártású, jóval olcsóbb licenccel, növelhetők az eladások.

Fotó:Luzsica Lajos Árpád